I fjor kom nyheten om at Kygo lanserte sitt eget livsstilsmerke – Kygo LifeEtt år etter kan management meddele at merket har gått i overskudd etter første år, og at de nå åpner pop-up shop i Oslo sentrum.

LES OGSÅ: Anna of the North får oppmerksomhet av W Magazine

KYGO: – Jeg har vært interessert i klær lenge

Det er ikke ikke sjelden vi ser anerkjente musikere teame opp med merker for å mikse musikk og mote. For eksempel Kanye West som har gjort megasuksess med sine Yeezy-sneakersFuture som nå teamer opp med Reebook og den norske DJen Martin Danielle bak CLMD som lanserte en kleskolleksjon i samarbeid med it-merket og agenturet Me and My Brothers.

Da VIXEN i fjor tok en prat med KYGO, eller Kyrre Gørvell-Dahll som han egentlig heter, i anledning slippet av kolleksjonen, fortalte DJen at kolleksjonen skiller seg fra artistmerchet han tidligere har solgt.

– Det er en kolleksjon som er basert på mye av det jeg går med og det jeg liker å gå med. Idéen til å lage kolleksjon kom først for noen år siden, men jeg har vært interessert i klær lenge. Jeg begynte med fan-kolleksjonen, men det var ikke akkurat det jeg hadde lyst til å drive med fordi det ikke var noe der jeg kunne gå med selv. Jeg følte at det ikke representerte meg, eller kanskje det representerte meg litt for mye. Denne kolleksjonen  representerer uansett mer min stil. Det er klær jeg liker å gå med, og jeg håper jo selvfølgelig at andre vil like å gå med det også. Det er veldig fokus på kvalitet og passform, sa Kyrre til VIXEN.

Trendforsker: – Kunden shopper mer KYGO enn kolleksjonen

Men hvor går grensen mellom nettopp musikken og moten – og er kolleksjonen egentlig en forlengelse av artistmerch? Sosialantropolog og trendspotter i Eye;Watch, Gunn-Helen Øye, sier det ikke er noen tvil om at Kygo-merkevaren har mye å si for suksessen.

Gunn-Helen Øye Kygo Life

Stor kjendisverdi: Gunn-Helen Øye understreker at det er merkevaren som gjør det mulig å åpne butikk. Foto: Marianne Otterdahl Jensen.

– Under masteren min i Luxury Management ved Polimoda i Italia hadde ALLE luksusmerker en forståelse av verdien av kjendiser. Og jo mer kjent – jo høyere pris. Forbrukere forguder enkelte kjendiser og higer etter å komme nær dem. På en måte dyrker man dem og tilber dem ved å kjøpe noe fra “deres” brand. H&M gjør det samme ved å bruke kjendiser og store designere som limited edition-sanarbeidspartnere på kolleksjoner. Da glemmer forbrukeren at det er H&M –et low end-merke, men forgyller klærne, oppløfter dem i atmosfæren til den dyrkede kjendisen, sier Gunn-Helen til VIXEN.

Da kolleksjonen ble sluppet på sensommeren i fjor, var tilbakemeldingene blandet. Kolleksjonen er designet sammen med designer Jon Inge Gullikstad – mannen bak de kommersielle suksessene Ullvang-sokken og Johaugkolleksjonen. Han er også daglig leder i Kygo Life, som etter et halvt år hadde omsatt for 31 millioner kroner med et overskudd på 500 000 NOK.

– Dette har gått over all forventning, og det er tydelig at vi har truffet en nerve i markedet med så gode tall etter kun et halvt års drift. Popularitet er ingenting uten kvalitet. Kyrre har spilt piano siden han var seks år gammel. Innsats og kvalitet har bygget suksessen hans som artist. Kygo Life følger den samme oppskriften. Vi bygger et sterkt lag og tenker langsiktig, sier daglig leder hos KYGO Life, Jon Inge Gullikstad, i en pressemelding.

Til NRK beskrev moteekspert og DN-journalist Jorun Sofie Aartun kolleksjonen som nøktern og kommersiell. Gunn-Helen Øye sier seg enig i at det er det kommersielle som har gjort at Kygo kan åpne butikk.

– Shopperen er fan av Kygo. Og shopper mer han enn kolleksjonen. Jeg vil nesten si at hvordan selve kolleksjonen ser ut – er helt uten betydning. Det er ham. Men selvsagt har produsentene i samarbeid med Kygo laget noe som passer hans image og stil. Og gjennom dette at Kygo sin stil = min stil kommer man altså tettere på den man forguder.

Hvilken forskjell hadde det gjort å ikke bruke artistnavnet i kolleksjonene?

– Det hadde blitt noe helt annet. Da blir det vanlig H&M, vanlig X, vanlig Y – og den magiske kraften forsvinner. Da må kolleksjonen kjempe om plass i fashion-verdenen mot alle andre merker i samme kategori, avslutter Øye.

Denne måneden åpnet KYGO Life pop up-shop, og du finner den i Øvre Slottsgate i Oslo.