Det er ingen overdrivelse å si at det foregår en demokratisering av moten, ja kanskje til og med at vi står ovenfor et paradigmeskifte i motebransjen der mote til folket er blitt mer enn bare en buzz-ord. Fra åpne motevisninger til See Now, Buy Now-modeller og ikke minst live streaming kaster stadig flere seg på trenden. Blant dem er moteportal og nettshoppinggigant Zalando. 

I 2016 overtok Zalando Bread & Butter. Opprinnelig en lukket handelsmesse under Berlin Fashion Week forbeholdt innkjøpere, redaktører, stylister og motebloggere, som under nytt styre ble åpnet opp for “alle som elsker mote”. Messen ble riktignok åpnet for offentligheten allerede i 2014, men det var først med Zalando ved roret at Bread & Butter by Zalando ble lansert – et publikumsrettet show for mote- og musikkinteresserte, eller The Festival of Style and Culture, som de selv kaller det.

– Konseptet vårt utfordrer status quo. Det er en nytolkning av den tradisjonelle handelsmessen, og det gir liv til et nytt og spennende type arrangement for merkevarer og publikum hvor de kan møte hverandre. Vi vil at folk skal bli inspirert av nye trender, oppleve de siste produktene og få tak i dem først. På Bread&Butter by Zalando er ikke publikum lenger ekskludert fra moteverden, men de er invitert til å bli del av den, sa David Schneider, medgrunnlegger og styremedlem i Zalando, da relanseringen ble kjent for ett år siden.

Mens temaet for fjorårets messe var Now, med superstjerner som blant andre A$AP Rocky og Gigi Hadid – noe som tiltrakk seg mer en 20 000 gjester, var  det i år Bold som gjaldt– et tema som skulle prege både mote, musikk og mat under det tre dager lange arrangementet tidligere denne måneden. 

– Da Bread & Butter by Zalando ble lansert i 2016 var målet å demokratisere mote ved å gi alle muligheten til å delta på moteshow. Med inspirasjon fra dagens zeitgest og årets festivalmotto Bold vil årets arrangement gi rom for uventede ideer, fryktløse meninger og dristige looks som skiller seg ut og inspirere andre til å gå samme vei. På ‘the festival of style and culture’ kan publikum få et innblikk i det siste innen musikk og mote. Det blir konserter med artister som er like kjent for sin stil og musikk som sine holdninger. Vi gir deg nye, spennende smaksopplevelser fra flere av våre kulinariske samarbeidspartnere. La deg imponere av moteshow, møt ikoniske foredragsholdere og ta del i våre innovative, teknologiske løsninger, sa Carsten Hendrich, VP Brand Marketing ved Zalando i en pressemelding tidligere i år.

VIXEN tok en prat med Jolanda Smit, Director of Global Brand Communications & PR i Zalando om årets festival, zeitgeist, demokratiseringen av mote og pressen og influencernes rolle i et nytt messeformat. 

B&&B er nettopp over. Hvordan vil du oppsummere årets event?

– Det var en stor suksess med mer enn 40 merker som viste frem det nyeste innen mote og livsstil, ni moteshow og interessante talks og paneldiskusjoner. Ved å kombinere det beste innen mote, musikk og mat var Bread & Butter by Zalando virkelig stedet å være i Berlin denne helgen, men en rekke høydepunkter som for eksempel visningene som Zalando Fashion Show på en 60 meter lang LED-catwalk, Viktor&Rolf haute couture, talks ved  Vivienne Westwood og Adowa Aboah og opptredener med FKA twigs, M.I.A., Wyclef Jean og Virgil Abloh. Og de besøkende så klart som jo skaper hele stemningen.

Sånn ca hvor mange anslår dere at besøkte festivalen totalt i år?

– Vi hadde mer enn 30 000 besøkende gjennom hele helgen – det er en 30 prosent økning fra i fjor.

Så, i 2016 relanserte Zalando Bread & Butter som et publikumsrettet trendshow åpent for alle fremfor en lukket messe forbeholdt innkjøpere og presse. Hva var grunnen til denne game-changeren?

– Å åpne opp motescenen og komme nærmere forbrukerne er en sentral del av vår strategi. Vi vil gjenskape mote så det er noe som kommer alle til gode, noe som betyr at vi alltid ser etter nye måter å inkludere og engasjere forbrukerne på. B && B er den perfekte setupen for oss, for å invitere folk til å oppleve merkene, bli presentert for de nyeste trendene og ikke minst for å inspirere våre gjester i forkant av den nye sesongen. B && B er også en unik mulighet for merkene til å komme i kontakt med forbrukerne på en mer personlig måte.

Det foregår jo utvilsomt en demokratisering av moten. Tror du det først og fremst er en trend eller et faktisk skifte i moteindustrien?

– Vi har sett et større fokus på See Now, Buy Now-trenden de siste sesongene. Merker inkluderer forbrukerne på andre måter enn tidligere ved blant annet å gi de mulighetene til å delta via livestreams, shoppe rett fra catwalken og sosiale medier-hypen. Der mote tidligere var forbehold de heldige få, er fokus nå også på sluttbrukeren. På Zalando ser vi hele tiden etter måter å utfordre status quoe og inspirere kundene våre på, og det er nettopp det vi håper å gjøre med B&&B. For denne utgaven av festivalen introduserte vi en helt ny shoppingmulighet; RFID wristband-teknologi som kombinerer content og brukerinteraktivitet for en smooth shoppingopplevelse. Ved å gjøre det på denne måten gir vi publikum muligheten til å skape deres egen unike profil som gjemmer deres festivalhøydepunkter ved å interact med produkter via deres RFID-wristband. Når innholdet er lastet over i feeden kan brukeren få tilgang til det via smarttelefonen og sendes til Zalando for å handle.

Presse og influencere fra hele verden er fortsatt invitert til festivalen side om side med øvrig publikum. Hva slags rolle spiller de i et publikumsrettet trendshow?

– Akkurat slik som alle andre er også presse og influencere invitert til å oppleve det B&&B har å by på. Som jeg nevnte tidligere ønsker vi å inkludere alle og ikke eksludere noen. Det betyr at vi ønsker både presse, influencere og alle andre velkommen på samme premisser. Vi gir dessuten disse muligheten for en nærmere titt slik at de kan bli bedre kjent med festivalen. Vårt mål er å gjøre B&&B en internasjonal festival med besøkende fra hele verden, og dersom man ser en lokal influencer eller presse fra sitt land i Berlin blir man kanskje nysgjerrig på å selv reise og oppleve det nyeste innen mote og musikk.

I år var altså temaet Bold – det virker veldig zeitgeist. Hvordan ble temaet speilet gjennom festivalen med både motevisninger, produktlanseringer, talks, aktiviteter, street food og musikk?

– For B&&B ønsker vi å fange nettopp zeitgeist eller tidsånden og det folk er opptatt av for tiden. Det virker å være mer innsikt og kunnskap og muligheten for å si det man mener. Folk ønsker virkelig å stå for noe. Det er bakgrunnen for valget av bold som tema, noe som er utfordrende, innovaitvt og uventet. Bold er både være besøkende, merkene, artistene og kokkene som gjennom både mote, musikk og kulinariske høydepunktet presenterte sin vri på bold. Ved å dele sine synspunkter og kreasjoner kommuniserte de viktige standpunkter som både traff og engasjerte de besøkende. Det var herlig å se publikum, og mottoet bold ble virkelig tolket på mange ulike måter av de besøkende som med deres bidrag gjorde festivalen komplett.

B&&B blir referert til som en festival med både mote og musikk, og forsåvidt også mat. På hvilken måte henger disse tre sammen?

– B&&B er virkelig festivalen for mote og livsstil – inkludert ulike elementer som mote, musikk og mat. Vi vil gi våre besøkende muligheten til å oppleve alle disse elementene. Festivalen fokuserer derfor ikke bare på mote eller musikk eller mat, men kombinerer disse på en helg der alle er velkomne til å oppleve sine egne høydepunkter.

Vi gjør oppmerksom på at VIXEN ble invitert til Berlin av Zalando som dekket opphold og reise. Alle omtaler er likevel på et uavhengig journalistisk grunnlag.