For to år siden skrev vi for første gang om Rails – det LA-baserte klesmerket som kjendisene sverger til. VIXEN møtte grunnlegger Jeff Abrams som har tatt merket fra én sort hatt til internasjonal suksess. 

LES OGSÅ: Designerpraten: Bitte Kai Rand: – Jeg er fortsatt dronningen

Annet kan vel ikke sies om Rails som med jevne mellomrom spottes på stjerner som Kim Kardashian West, Gisele Bündchen, Beyoncé og Caroline De Maigret. Grunnlagt i 2008 i Los Angeles går merket nå inn i sitt tiende år, fortsatt med Abrams ved roret.

– Da jeg startet merket i 2008 var det i liten skala. Jeg hadde ingen teknisk bakgrunn fra motebransjen. Jeg bodde i Italia på det tidspunktet, og reiste mye rundt med Eurorail – derav navnet Rails. På reisene mine rundt om så jeg mye som jeg ønsket å mikse med min sør-californiske oppvekst. Jeg viste at jeg ville lage en kleskolleksjon som var avslappet, men sofistikert, men ikke hvordan eller hvor jeg skulle starte. Det endte med at jeg kjøpte en sort hatt som jeg sydde en Rails-logo fast på, forteller han til VIXEN.

Med hatten i hånda reiste han fra dør til dør for å forsøke å få noen til å kjøpe den, men uten hell. Det tok nesten motet fra ham, før en venn som da jobbet på en boutique i LA gikk med på å ta inn hatten. To måneder senere lagde Abrams sin første hettegenser som han beskriver som en katastrofe. Men kundene – og kjendisene – elsket den. 

– Da skjønte jeg at jeg hadde noe spesielt, uten at jeg helt visste hva det var. Jeg reiste rundt i USA i to-tre måneder, og besøkte butikker for å virkelig bygge merket fra bunnen av. Jeg måtte også lære meg å produsere klær – det kunne jeg jo ikke fra før, forteller han.

Rails begynte å ta form, men fikk for alvor sitt store gjennombrudd med de rutete skjortene – som i dag er merkets kanskje viktigste kjennetegn. 

– Vi gjorde skjortene i et stoff ingen andre gjorde, en slags miks av rayon og tencel, men som føltes som kasjmir. Det var det første virkelige vendepunktet for merket, og gav oss innpass hos butikker vi ikke tidligere hadde adgang til som for eksempel Saks Fifth Avenue og Shopbop.

I dag har Rails komplette kolleksjoner for dame, herre og barn, og distribueres i over 50 land, i over 1500 butikker med over 15 ulike globale distributører og med over 50 ansatte i selskapet.

– Det har virkelig eksplodert! De første årene brukte jeg på å finne ut hva jeg skulle gjøre med merket, og rett og slett bare hvordan jeg skulle holde hodet over vannet, sier Abrams. 

– Men selv om vi har vokst liker jeg fortsatt å personlig reise rundt til de ulike landene og markedene slik jeg gjorde når jeg startet merket. På den måten forstår jeg markedene bedre, hva folk vil ha og hvordan merket blir tatt i mot. Ikke minst er det en gyllen mulighet for å få fortalt historien.

Tror du det har vært avgjørende å være så hands-on som du er?

– Absolutt, men det har sine fordeler og ulemper. Fordelene er at jeg får et sterkere forhold til de ulike markedene og hvordan produktet vårt oppfattes. Ulempen er at det er veldig mye jobb – og det blir bare mer. Før jeg kom hit til Oslo var jeg i LA, Bejing, Paris, Belgia og Amsterdam, og nå skal jeg videre til Madrid og London før jeg drar tilbake til LA. Jeg er alltid på reisefot. Men i motebransjen må man jo være innovativ og on top of things. Også er jeg selvsagt takknemlig for alt jeg får se, alle landene jeg får besøke og alle menneskene jeg får møte.

Rails største marked er ikke overraskende i USA, men også i Europa vinner merket terreng, forteller Abrams. Og i Australia, Canada og Japan.

– Det vi ser er jo at netthandel er det aller raskest voksende markedet. For oss er det en fin måte å se hvor kundene våre kommer fra og hva de kjøper – på en og samme plattform.

Hva tror du er grunnen til det du kaller Rails’ suksess?

– Da jeg først startet med skjorter skjønte jeg at jeg ville ha en kolleksjon som tok utgangspunkt i nettopp klassiske styles som kunne brukes sesong etter sesong. Vi jager ikke trender, men fokuserer heller på det som kan brukes på flere måter til både hverdags og fest. Vi jobber også mye med materialer og kvaliteter – der ligger mye av merkets DNA. 

Da vi først skrev om Rails for to år siden var supermodeller som Gisele Bündchen, superstjerner som January Jones og it-girls som Beyoncé og Kim Kardashian West allerede blitt spottet i merket. Den da nye denimkolleksjon var også blitt en hit blant superstjernene, og samtlige av Kardashian/Jenner-søstrene ble avbildet i denimskjorter fra kolleksjonen. Også norske influencere har lagt sin elsk på merket, blant dem Tine Andrea Lauvli som den gang sa følgende til VIXEN:

– Jeg tror Rails har blitt så populært mye på grunn av etterspørselen etter en skikkelig god skjorte. Ikke bare har de én eller to forskjellige, men de har flere gode baseskjorter i ulike mønstre i god kvalitet til en overkommelig pris.

Hva betyr det for dere at kjendiser stadig spottes i merket? 

– Vi har vært veldig heldige ettersom kjendisene tidlig fant frem til merket – på egenhånd. Det hele er veldig organisk – vi betaler ingen. Likevel bruker Giselle Rails på Superbowl, og Beyoncé, Kate Moss og Kendall Jenner. På mange måter fungerer kjendisene som vanlige kunder som oppdager merket, elsker det og bruker det. Det tror jeg de “vanlige” kundene også legger merke til, sier Abrams.

– Det har selvsagt hjulpet oss å bygge merket internasjonalt. Men for å være helt ærlig forsøker jeg å ikke bli overbegeistret når jeg ser en kjendis med Rails. Det betyr mer at vanlige folk bruker det. På flyet på vei hit så jeg fem personer med Rails-skjorte, og sist jeg var ute å reiste så jeg to venninner som begge hadde på seg klær fra oss – da måtte jeg ta et bilde med de, men til vanlig holder det å vite at folk liker merket. Da vet jeg at vi har kommet til the next level

Apropos – har dere planer om å åpne egne butikker? 

– På sikt, ja. Det gjør jo at vi kan vise hele vårt univers. Vi har hatt pop-up-butikker både i England og USA. Det har gitt oss muligheten til å fortelle vår historie – og det er noe av det aller viktigste for meg og merket.

Hva er dine beste tips til gründere som drømmer om å starte sitt eget merke? 

– I dette gamet må du både ha overlevelsesevne og stå-på-vilje. Du må også være villig til å gjøre ting som ikke alle andre vil – som for eksempel å reise rundt fra dør til dør slik jeg gjorde. For å være helt ærlig tror jeg ikke at jeg hadde turt å gå inn i bransjen dersom jeg hadde vist det jeg vet nå, men det at jeg ikke hadde noen bakgrunn fra motebransjen gjorde nok at jeg hadde selvtillitt, om enn ikke litt naivt. Men alt kan oppnås, og man må rett og slett stole på seg selv. Det finnes ingen oppskrift på det å bygge et suksessfullt merke.

Tror du det er vanskeligere å starte et merke i dag enn for ti år siden?

– Jeg tror det alltid er vanskelig å starte et merke. Det er kanskje mer utfordrende i dag, men det er også flere muligheter – tenk bare på sosiale medier som gir global adgang både til merker og personer. Til syvende og sist gjelder det å ha et godt produkt. Du lurer ingen med reklame og markedsføring – kanskje én gang, men ikke in the long run. Det er nok uansett både vanskelig, utfordrende og skummelt å skulle starte sin egen bedrift, ikke minst sitt eget klesmerke, men det er altså en av de aller beste og mest givende beslutningene jeg noensinne har tatt.