Juryleder i VIXEN Influencer Awards 2017 Hans-Petter Nygård Hansen.

Det enkleste for oss hadde vært å diskvalifisere alle influencere som mottok advarsel fra Forbrukerombudet. Det hadde vært feigt og feil. Derfor tok vi det vanskelige valget. 

Et av mine høydepunkter de siste 3 årene har vært å sitte i juryen til Vixen Blog Awards – nå Vixen Influencer Awards. Bloggere og influencere opplever fortsatt å bli mistenkeliggjort, latterliggjort, undervurdert og avfeid. Mediene skriver «så blekket» spruter om influencere som tjener mer penger enn journalister og toppledere. Om influencere som har stor definisjonsmakt. Som er gode og dårlige rollemodeller. Og som er lovbrytere. Enkelte bryter åndsverksloven. Andre markedsføringsloven. Og flere har også vært på kanten av alkoholloven.

Jeg tar juryoppgaven på største alvor. Som medlem skal jeg være med på å finne frem til «kremen» av influencere i Norge. I løpet av noen intense uker blir jeg presentert for alt mellom himmel og jord. Innhold og inntrykk som skal vurderes basert på så veldig mye mer enn bare hvem som har flest sidevisninger eller minst klær.

LES OGSÅ: Dette er juryen i Vixen Influencer Awards 2017

Forbrukerombudet advarer

Forbrukerombudet (eller Forbrukertilsynet) har i flere år skrevet og oppdatert sine retningslinjer for hvordan kommersielt innhold skal merkes i sosiale medier. Mediatilsynet har gjort tilsvarende for video-innhold som blant annet legges ut på YouTube.

Motviet er enkelt å akseptere;

– Skjult reklame er forbudt. Loven krever at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring.

Eksempler på reklame er så mangt. Har en influencer blitt betalt skal det merkes. Har du lånt eller fått noe gratis, deltatt på et arrangement eller blitt sponset en reise, så skal det merkes. Er du en ambassadør eller samarbeidspartner skal det merkes. Bruker du annonselenker (affiliate markedsføring) skal det merkes. Driver influenceren egen butikk med egne produkter og markedsfører det i egen blogg eller i sosiale medier så skal det merkes. Og det skal merkes i alle medier. Hver gang.

LES OGSÅ: Dette er semifinalistene i Vixen Influencer Awards 2017

Så enkelt, samtidig så vanskelig

En av årsakene til at jeg ser frem til jury-arbeidet til Vixen Influencer Awards, er at det er så omfattende. Og nytt. Det er ikke så enkelt som enkelte personer og journalister vil ha det til. Veilederen til Forbrukerombudet er en veileder. En veileder som inneholder ord som skal og . Men også bør og kan.

– Du bestemmer selv hvordan du vil merke, så lenge lovens krav overholdes slik at reklamen tydelig fremstår som reklame.

Redigerte medier (altså vanlige medier som TV, radio, avis) trår fortsatt feil i deres omgang med redaksjonelt og kommersielt innhold. For kort tid siden slo faktisk Forbrukerombudet fast at de redigerte mediene var enda dårligere enn influencerne til å merke.

– Vi må slippe litt tak i bloggerne i 2016, fordi vi har måttet gå nærmere etter de tradisjonelle mediene i stedet – som har hatt enda større problemer med å forholde seg til lovverket.

De samme som kritiserer og latterliggjør influencerne – som har holdt på i noen år – er ikke det spor bedre selv. Til tross for at de har «holdt på» i over 250 år. Og de blir ikke diskvalifisert fra å vinne priser.

Det enkleste hadde vært å diske alle som fikk brev

I midten av november sendte Forbrukerombudet ut brev til de 20 største influencerne i Norge. Bakgrunnen var en tilsynsaksjon i oktober hvor man undersøkte om kommersielt innhold var godt nok merket.

I 2017 burde ingen få brev fra Forbrukerombudet var min første tanke.

– Disk alle sammen!

var min umiddelbare konklusjon. Men så enkelt var det ikke. De fleste brevene handlet i stor grad om dårlig merking. Om hvordan Forbrukerombudet mener influencere bør merke bedre, med forslag til ord, plassering, font og farge.

– Du bør være konsekvent i hvilke begreper du bruker for å merke…

Men du altså ikke.

– Inneholder innlegget annonselenker kan du merke med «reklame» eller «annonse» i starten av innlegget, og heller bruke ordet «annonselenke» når du skal merke selve annonselenkene underveis i et innlegg.

Du kan, men du altså ikke.

LES OGSÅ: Forbrukerombudets veileder om merking av reklame i sosiale medier

Det enkleste hadde vært å diskvalifisere alle som mottok brevet fra Forbrukerombudet. Men det hadde ikke vært riktig. Det er journalister i dag som blir klaget inn ovenfor PFU (Pressens Faglige Utvalg) for det som kan ende opp med å blant annet være brudd på VVP (Vær Varsom Plakaten). Burde en journalist i en slik situasjon bli diskvalifisert fra å vinne en pris?

For å ha blitt klaget inn? En dom eller fellelse er noe helt annet. Og så langt er det ingen som har vunnet noe som helst. Så langt har vi funnet frem til semifinalister. Inntil 10 per kategori. Disse 10 skal bli til 5. Og så skal juryen finne frem til den beste.

Si ifra om du ser noe «rart«

Og den beste er ikke den som bryter den ene eller andre loven.

De som synder bør vel ikke vinne priser

uttalte Forbrukerombud Elisabeth Lier Haugseth til meg, da jeg intervjuet henne i november til MediaPuls. Det er jeg helt enig med henne om. Og det er også vår intensjon. Derfor er på ingen måte vår jobb i juryen ferdig. Samtidig er det viktig å være tydelig på at vi nok ikke klarer å se alt.

Det vil helt sikkert være en artikkel som ikke er godt nok merket. En Facebook-post som ikke var merket i det hele tatt. Et Instagram-bilde eller -video som manglet merking av annonsøren også. Eller en YouTube-video, Vimeo-video, Twitter-post eller LinkedIn-oppdatering. Eller en podkast-episode.

Korrupt drittpris?

Vi skal se på hele 2017. Det sier seg selv at det er en umulig oppgave. Derfor er vi mest av alt opptatt av det vi ser som et mønster. Er dårlig merking unntaket eller regelen?

Gjør det oss i juryen korrupte? Gjør det Vixen Influencer Awards til en «drittpris«? Jeg har forøvrig ingen tro på at noen av influencerne har samvittighet til å ta i mot en pris – hvis de samtidig vet med seg selv at de har gjentatte ganger brutt loven.

Men send gjerne inn tips til [email protected] om du mener det er «ting og tang» vi bør ta til etterretning. Noe vi bør se nærmere på, være seg om det er brudd på åndsverksloven, markedsføringsloven eller alkoholloven. Eller om det er noen som for eksempel bruker sine (eller andres!) barn som «rekvisita» på en uforsvarlig og uetisk måte.

Sanksjoner = Diskvalifisering

Og om du er i tvil; skulle Forbrukerombudet ende opp med å fatte et vedtak om brudd på markedsføringsloven i form av en økonomisk sanksjon, så vil den aktuelle influenceren umiddelbart bli disket. Dernest blir spørsmålet om hvordan vi i juryen eventuelt bør reagere ovenfor det aktuelle nettverket influenceren er en del av.

Jeg håper vi ikke behøver å ta stilling til det. Jeg tror ikke de fleste jukser med viten og vilje. Men det kan selvsagt være at jeg tar feil.

Hovedbilde: Himanshu Singh Gurjar via Unsplash.

Denne teksten ble først publisert på hanspetter.info.