Vi har snakket med ekspertene.

I forkant av prisutdelingen VIXEN Awards 31. januar arrangeres en konferanse på dagtid. Dette er konferansen for deg som ønsker å forstå hvorfor og hvordan man gjør influencer marketing til en strategisk del av markedsføringsmiksen. Du kanse programmet og melde deg på her.

Vi snakket med et knippe norske byråtopper om deres erfaring med suksessfulle influencer marketing-samarbeid, utviklingen i markedet og de viktigste trendene videre.

Stian Johansen, byråsjef Kontent

Stian Johansen i Kontent trekker frem særlig to samarbeid som eksempler på gode influencer marketing-samarbeid hos dem:

Stian Johansen i Kontent.

– Unilever ved Love Beauty and Planet (LBP) og Anniken Jørgensen (Annijor). Dette var et årssamarbeid i 2019 hvor effekten av kampanjen hadde sitt hovedtrykk i influencer marketing og sosiale medier. Både kjennskap og kjøpsintensjonen økte betraktelig, forteller han.

– Et annet samarbeid vi i Kontent er veldig stolte av er David-Andersen og Emma Ellingsen. Her kommer vi nok en gang inn på verdiene til kunden og det var derfor nødvendig å finne en match mellom de som kunde og en influencer. Valget falt på Emma Ellingsen som blant annet representerer mangfold som er viktig for David-Andersen sin kommunikasjon fremover. Emma er nå David-Andersen sitt ansikt utad. I tillegg har hun nå designet sitt eget smykke i samarbeid med David-Andersen. 

– Hva gjorde at nettopp disse samarbeidene lyktes? 

– Det er det flere grunner til, men det som er åpenbart er matchen mellom verdiene til kunden og influenceren. Dette må være på plass for at samarbeidet skal virke troverdig og for at følgerne skal stole på kommunikasjonen som kommer. 

– Hvordan har markedet for influencer marketing utviklet seg de siste fem årene – både når det kommer til influencere og også kundene? 

– Det har vært en stor utvikling de siste årene. Det er større konkurranse om følgerne blant influencerne, men også om kundene. Bransjen er mer profesjonell enn tidligere med mer etablerte nettverk og rigg rundt influencerne. I tillegg settes det større krav til dokumentasjon av effekt og andre måleparametere, noe vi i Kontent støtter. Det er også mindre fokus på kun dekning og mer fokus på kvaliteten av følgerne, antall norske følgere, hvor etablert influenceren er i en bestemt produktkategori og så videre.

– Vi ser at kundene i stadig større grad forstår at influencerne selv er blitt mye bedre innholdsprodusenter. Materialet de produserer i dag er av høy kvalitet og brukes ofte videre i kundens andre markedsføringskanaler. 

– Til slutt vil jeg nevne at troverdighet og tillit fra målgruppen er enda viktigere enn før. Treffer du ikke her så har du ikke gjort jobben din som nettverk eller kunde/mediebyrå. Følgerne vi prøver å nå gjennomskuer dette lett. 

– Hva er de viktigste trendene innen influencer marketing akkurat nå? Og hva med i årene som kommer? 

– Kunder, mediebyråer og reklamebyråer har begynt å ha større fokus på hvilke influencere de skal samarbeide med. Hvilke verdier har disse og er de gode forbilder. Her skal det også nevnes at dette går begge veier. Våre influencere sier også ofte nei til samarbeid. 

– Det å hekte kommersielle budskap på hjertesaker, for eksempel bærekraft eller mangfold, er det for få kunder som gjør i dag. Vi tror dette vil øke i årene som kommer og som et resultat av dette vil vi se flere ambassadørskap som strekker seg over tid samt flere typer designsamarbeid mellom kunder og influencere. 

– Vi i Kontent ønsker å jobbe med influencere som har integritet og er bevisst sitt ansvar som rollemodell. Det tror vi er en bærekraftig kommersiell strategi i årene som kommer. Vår oppgave i Kontent er å finne skjæringspunktet mellom kommersielle interesser, influencernes verdier og etterspørsel i målgruppa, avslutter Johansen.

Nils Ketil Andresen, daglig leder Nordic Screens

– Har du noen eksempler på gode influencer marketing-samarbeid hos dere?

– Vi har i tre år samarbeidet med Norsk Industri i NHO om å få flere unge til å søke til teknikk og industriell produksjon på videregående. Det er gøy å se hvor effektivt dette har vært, med en økning på 18,4 prosent i antall søkere de to første årene. Dette er selvsagt viktige valg for de unge, og vi er stolte av å kunne hjelpe mange til å ta gode valg.  Vi har sendt YouTubere ut på arbeidsplasser som trenger at ungdom går tekniske linjer. Videoene avmystifiserer, motiverer og forklarer.

– Hva var grunnen til at nettopp dette samarbeidet lyktes?

– En oppdragsgiver som skjønner at ungdom ikke nås med gamle virkemidler.  En formidler som lager et godt prosjekt og kvalitetssikrer leveransen. Og influencere som skjønner settingen, leverer videoer som er ekte og som forklarer.

Nils Ketil Andresen i Nordic Screens

– Hvordan har markedet for influencer marketing utviklet seg de siste fem årene – både når det kommer til influencere og kundene?

– Fra at blogg var det heteste, blir video mer og mer viktig. Noen av Norges største influencere i dag er YouTubere, og man ser at de tradisjonelle bloggerne i større grad tar i bruk video på YouTube og Instagram. Bransjen som helhet er nok mer profesjonalisert med alle nettverkene som har kommet til, og man ser at myndighetene tar influencer-yrket på alvor med retningslinene som har blitt satt for reklame. Når vi var ute hos kundene for fem år siden måtte vi ofte forklare hva vi jobbet med, nå ser vi at langt flere merkevarer skjønner at de må være synlige på sosiale medier, og at influencerne har en troverdighet som er gull verdt.

– Hva er de viktigste trendene innen influencer marketing akkurat nå og i årene som kommer? 

– Autensitet og ærlighet er viktig for å bygge tillit hos følgerne, spesielt i kommersiell sammenheng. Heldigvis ser vi at stadig flere kunder tør å gi litt slipp på merkevaren sin, og lar influencerne formidle budskapet med egne ord og uttrykk. Først da oppleves det oppriktig og troverdig.

– Fremover vil nok influencerne sette strengere krav til ulike samarbeidspartnere når det kommer til bærekraft. Klær og sminke skal være etisk produsert og dyrevennlig. I utlandet ser man allerede eksempler hvor influencere krever informasjon om hvilke tiltak merkevarene gjør for miljøet før de signerer avaler, eller at en prosent av avtalens sum doneres til organisasjoner som kjemper for miljøet.

Tore Nesheim, daglig leder Adlink

– Trines Matblogg og integrert samarbeid med Meny netthandel, hvor oppskriftene hennes kan handles med ett klikk levert hjem, er et eksempel på et godt influencer marketing-samarbeid. De utfyller hverandre svært godt og oppleves som nyttig og relevant for både lesere av bloggen og kunder av Meny, forteller Tore Nesheim i Adlink.

Tore Nesheim i Adlink

– Sikret målgruppeavsjekk, troverdighet, relevans og en mangeårig plan med en tydelig strategi og helhetlig tilnærming på uttak og synlighet i alle kanaler hos både Trine og Meny er blant grunnene til at nettopp dette samarbeidet lyktes, mener han.

Han trekker også frem samarbeidet mellom livsstilsinfluencer Desiree Andersen og helsekostkjeden Sunkost som svært vellykket.

– Det er et samarbeid som har gått over svært lang tid hvor to sterke merkevarer utfyller hverandre og hvor kvalitetsinnhold produseres for alle kanaler, og inspirasjon øker nytteverdien for Desiree, Sunkost, leseren og Sunkost-butikkene rundt om i landet.

– Hva var grunnen til at nettopp dette samarbeidet lyktes?

– Integrert arbeid fra begge leire som definerte tydeligere mål, med aktivitetsplaner som kontinuerlig er i bevegelse og tydelige forventningsavklaring fra alle parter med målrettet jobbing og fokus på kvalitet i alle ledd.  

– Hvordan har markedet for influencer marketing utviklet seg de siste fem årene – både når det kommer til influencere og også kundene?

– Mer profesjonelt, flere annonsører som har satt seg inn i faget og ser nytteverdien, flere kanaler å dra nytte av, mer integrert med annonsørs egne innholdsflater, mer kontinuitet.

– En trend jeg tror vil forsterkes, er langsiktige samarbeid innen influencer marketing, som har en helhetlig strategi med en mer definert rolle i mediemiksen. Det blir også stadig viktigere for flere merkevarer. Det blir viktigere for enda flere fremover. Dokumentasjonskrav til influenceren for både målgruppe og kampanjene, kvalitetskrav for innholdsproduksjon, troverdighetsaspektet øker heldigvis kraftig, og annonsører vil også få mer krav fra seriøse influencerne som tar sin egen merkevare på alvor. Eksternt blir det større grad av regulering og lovpålegg som utelukkende er positivt for bransjen. Survival of the fittest. Tiden er forbi for de som søker snarveier og går på akkord med seg selv og sine følgere. Publikum vil få enda mer makt og stille krav til både influencere og annonsører.

Julie Holst Berntsen, Head of Strategic Projects and Communication United Influencers

Julie Holst Berntsen i United Influencers

– Har du noen eksempler på gode influencer marketing-samarbeid hos dere?

– ICE (integrert kampanje), Dreams (langsiktig strategisk kampanje), COOP (aktivering med mening) , NA- KD med ELLE (god match med profil og godt innhold).

– Hva gjorde at nettopp disse samarbeidene lyktes? 

– Felles for de kampanjene vi ser lykkes er at de er langsiktige, strategiske, integrerte i resten av markedsføringsløpet og at influenceren selv får utføre oppdraget på sin egen måte, slik at det blir naturlig. Det handler om tillit og troverdighet, og at man bruker influencer marketing som mer enn en kanal.  Influencer marketing er så mye mer enn en kanal, så når man utnytter hele potensialet, selvfølgelig tilpasset kundens behov og målsetting, da er influencer marketing en utrolig kraftfull måte å nå gjennom og å påvirke på. Kort sagt gjelder det å ha en god strategi, forankre målsettingen og gi kreativ frihet innenfor tydelige rammer. Og så er det en selvfølge at profilens verdier må matche merkevaren.

– Hvordan har markedet for influencer marketing utviklet seg de siste fem årene?

– Da vi startet i 2015, var det nesten ingen som visste hva influencer marketing var. Vi måtte prøve oss frem, teste og lære – og vi snakket mye om hvorfor man skal bruke det. Nå derimot snakker vi ikke lenger om hvorfor – vi snakker mye mer om hvordan og om mulighetsrommet. I følge SocialPubli praktiserer 93 prosent av markedsførere en eller annen form for influencer marketing. Og hele 69,8 prosent sier at de planlegger å øke budsjettet i 2020.

– Det er blitt flere influencere, ulike måte å engasjere dem på – og mange flere nisjer de dekker. Det som startet som «rosabloggere» er i dag en millionbusiness. Det stilles mye større krav både til influencerne, men også til kundene med hensyn til kunnskap og profesjonalitet, og samarbeidene er mye større, mer langsiktige og bedre integrert enn det vi så i en tidlig fase av utviklingen, hvor det vanligste var one-off-kampanjer.

– Hva er de viktigste trendene innen influencer marketing akkurat nå? Og hva med i årene som kommer? 

– Det vi ser er at det er viktigere og viktigere for influencerne at samarbeidet er meningsfylt og at det gir verdi til deres følgere. Annonsørene på sin side forventer høyere kompetanse og større grad av profesjonalitet fra influencerne. Vi ser at nano- og micro-influencere øker i popularitet, samtidig som de store holder koken. Her er det ikke rett eller galt, men valget du må ta mellom store eller små profiler handler om hvilket mål du har, tidsperspektiv og valg av strategi. Den kanskje aller største trenden vi ser er at influencerne i stadig større grad blir brukt i andre flater enn sine egne, slik at aktiveringen er 360 grader, og man kjenner igjen innholdet i ulike kanaler og influencersamarbeidet er integrert i en helhetlig, langsiktig strategi.

Annette Aas Johansen, byråleder Egmont People

– Har du noen eksempler på gode influencer marketing-samarbeid hos dere?

– Vi har mange gode caser å vise til men er veldig stolte av hvordan vi har løftet merkevaren til Jørgine med hennes Funkygine fiberbrød som ble et av de mest solgte brødene i Norge i høst.

– Samarbeid lykkes når det er en god match med profil og kunde og i dette tilfelle perfekt da Jørgine ønsker å slå et salg for folkehelsa. Brødet er nøkkehullmerket og sammen med Bakehuset tenker vi langsiktig.

– Hvordan har markedet for influencer marketing utviklet seg de siste fem årene?

– Det har endret seg mye, og er ikke lenger kun en post eller et blogginnlegg med en rabattkode, men mere langsiktige samarbeid og innhold som er tilpasset målgruppen med godt innhold. FIM (Fagutvalget for influencer-markedsføring) er et godt eksempel på at bransjen har profesjonalisert seg og ønsket målgruppe er viktigere en noe gang.

– Hva er de viktigste trendene innen influencer marketing akkurat nå?

– Det å være brandsafe, langsiktige samarbeid, video og godt innhold selv om det er kommersielt.